はじめに
近年、多くの博物館が来館者数の減少や収入の低下、さらには公共予算の削減といった構造的な課題に直面しています。そうした中で、限られた資源のなかで存在意義をいかに社会に伝え、信頼と共感を得て持続的に運営していくかが、かつてないほど重要な経営課題となっています。こうした背景のもと、近年注目されているのが「ブランディング」という視点です。企業だけでなく、博物館のような公共性を担う文化機関においても、自館の特性や価値を明確に伝える戦略的なブランディングの必要性が叫ばれるようになりました。
しかしながら、ブランディングという言葉はしばしば誤解されがちです。「ブランド」と聞くと、華やかなロゴマークやキャッチコピー、あるいは広告宣伝といった視覚的な要素を思い浮かべる方も多いかもしれません。確かにそうした要素もブランドの一部ではありますが、それだけでは不十分です。現代のブランドとは、来館者や地域社会がある博物館に対して抱く信頼、印象、記憶といった無形の価値の総体を指します。博物館が提供する展示やサービスの体験、学びの質、スタッフの対応、さらにはそのミッションや社会との関わり方までもが、ブランドとして積み重なっていくのです。
とりわけ非営利の文化機関である博物館にとって、ブランディングは単なる集客手段ではありません。それは、「なぜこの博物館に来るのか」「なぜこの館に支援や信頼を寄せるのか」という問いに対する、社会からの選択理由を育てる営みでもあります。つまり、ブランディングとは、自館の価値を明確にし、それを内外に一貫して発信しながら、持続可能な信頼関係を築いていくための経営戦略の一部なのです。
本記事では、こうした背景をふまえて、「博物館におけるブランディングとは何か」を基礎から丁寧に解説します。商業的なブランディング理論を下敷きにしつつも、公共文化機関としての特性を踏まえて、どのような視点が博物館にとって必要なのかを問い直します。また、近年の研究や実例を参照しながら、ブランディングを「体験」「認知」「関係性」の3つの軸から読み解く枠組みも紹介します。
ブランドとは何か：博物館文脈での再定義
「ブランド」という言葉は、現代ではビジネスの文脈で頻繁に使われていますが、その起源は意外にも牧畜にあります。英語の “brand” は元々、家畜を識別するための焼印を意味しており、「他と区別するための印」こそが、ブランドの出発点でした。やがてこの語は商業の世界においても使われるようになり、製品やサービスの識別を超えて、「顧客の心に残る価値や印象の集合体」として定義されるようになります。現代マーケティングにおいては、ブランドは単なる名称やロゴではなく、「一貫した体験や意味づけを通じて形成されるイメージや信頼」として理解されています（Keller, 1993）。
ただし、ブランドは営利企業に限ったものではありません。近年では、非営利組織や公共機関においても、ブランド構築の重要性が認識されるようになってきました。とはいえ、ここで言うブランドは「売れること」や「市場シェアの獲得」といった商業的なゴールとは異なります。博物館のような非営利文化機関にとってのブランドは、「社会的にどのように認識されているか」「どれだけ信頼を得ているか」といった観点が重要です。ブランディングの目的は、単に知名度を高めることではなく、館の理念や価値を伝え、それに共感する人々との持続的な関係を築くことにあります（Bahtışen & Gürel, 2010）。
では、博物館におけるブランドとは具体的にどのようなものなのでしょうか。それは、来館者が展示や教育活動、スタッフの対応などを通じて得る一連の体験のなかに、自然と形成されていくものです。たとえば、「あの博物館は子どもにもわかりやすい」「あの展示は毎回発見がある」「あそこなら安心して学べる」といった印象や記憶が、博物館のブランドをかたちづくっています。こうした非営利文化機関におけるブランドを測定するために、ブランド認知、ブランドイメージ、知覚品質、ブランド忠誠という4つの構成要素を挙げた研究もあります（Liu et al., 2013）。これらは、博物館のブランド価値を包括的に捉えるうえで有効な視点です。
また、ブランディングの理解を深める上では、CBBEモデル（Customer-Based Brand Equity：顧客ベースのブランド価値モデル）も参考になります。このモデルでは、ブランド構築のプロセスを4段階で説明しています。第一に「ブランドの認知（Who are you?）」、第二に「意味の理解（What are you?）」、第三に「感情的共感（What about you?）」、そして第四に「忠誠と共鳴（What about you and me?）」という順で、来館者との関係性が深まっていくとされます（Keller, 1993）。この枠組みを博物館に応用することで、単に情報を伝えるだけではなく、来館者の内面にどのような価値や感情が芽生えているのかを可視化することが可能になります。
さらに、「外部来館者（一般の観客）」と「内部来館者（教育関係者や研究者）」では、ブランドに対する評価軸が異なるという指摘もあります（Camarero, Garrido, & Vicente, 2010）。このように、多様な来館者の視点を捉えながら、ブランドがどのように認識されているかを分析することは、戦略的な広報やサービス設計の基盤ともなります。
以上をふまえて、あらためて博物館におけるブランドを再定義するならば、それは単なる名称やデザインではなく、「来館者や社会が、その博物館に期待し、信頼し、語り継ぐ価値の総体」であると言えるでしょう。ロゴやパンフレットはその象徴に過ぎず、ブランドの本質は、理念と実践の積み重ねにあります。ブランディングとは、来館者との対話を通じて「この博物館は私にとって意味がある」と感じてもらうための持続的な試みなのです。
ブランディングの三つの軸：体験・認知・関係性
博物館のブランドは、単なる名前やロゴマーク、あるいは広告イメージによって形成されるわけではありません。むしろ、来館者がどのような体験をし、社会がどのようにその存在を認知し、そして来館者や地域社会とどのような関係性を築いているかという、多層的な要素が重なり合って生み出されるものです。このため、博物館のブランディングを実践的に考える上では、「体験」「認知」「関係性」という三つの軸から総合的に捉えることが不可欠です。いずれか一つの要素だけに注力しても、持続可能なブランド価値を築くことはできません。以下では、それぞれの軸について詳しく検討していきます。
体験（Experience） ― ブランドの中核となる来館体験
来館者にとって、博物館の第一印象を決定づけるのは、実際に訪れた際に得られる体験です。展示の質や演出、スタッフの接遇、建築や空間デザイン、サインの見やすさ、カフェやミュージアムショップの利便性など、来館中のあらゆる要素が来館者の知覚に働きかけます。そして、これらの個別的な要素が統合された全体的な体験が、最終的に博物館のブランドイメージを形作るのです。
特に近年では、体験型・参加型の展示デザインが重視される傾向にあります。単に知識を一方的に提供するのではなく、来館者自身が発見したり、対話したり、考えたりするプロセスを促すような展示体験が、より深い満足感と印象を残します。こうした体験設計が、来館者の再訪意向やポジティブな口コミ形成に直結し、ブランドロイヤルティを高めることが指摘されています（Ober-Heilig et al., 2014）。
たとえば、シンガポール国立博物館では、デジタルインタラクティブ技術を活用した展示体験を強化し、伝統的な収蔵品展示に新たな「発見と参加」の文脈を付加することに成功しました。このような事例は、質の高い体験がどれほどブランド形成に影響するかを示しています。体験は、単なる「消費」ではなく、来館者と博物館との「意味のある出会い」を生み出すものなのです。
認知（Awareness） ― 社会における存在の認識
どれだけ優れた体験を提供していても、そもそも博物館の存在が社会に知られていなければ、その価値は広がりません。ブランド認知とは、博物館が誰にどのように知られているか、そしてどのようなイメージと結びつけられているかを指します。単なる知名度ではなく、「正しいイメージと共に認知されているか」が重要なポイントです。
たとえば、オーストラリアのパワーハウス博物館では、従来の「産業技術中心」というイメージから脱却し、「創造性とデザインの未来志向型博物館」という新たなブランドポジションを明確に打ち出しました（Scott, 2000）。広報戦略だけでなく、展示プログラムや教育活動のテーマ自体を再設計することで、認知の変革を図ったのです。このように、ブランド認知は単なる広告の量ではなく、活動の中身と一体化した形で育まれるべきものです。
また、近年ではSNSや口コミサイトなど、来館者自身による情報発信がブランド認知に与える影響が大きくなっています。公式情報だけでなく、来館者個人が発信する体験談や評価が、博物館のブランドイメージに直結する時代になっています。博物館は、こうした「ソーシャル認知」の形成にも目を向ける必要があるでしょう。
関係性（Relationship） ― 支援・信頼・共感を育てるつながり
博物館のブランドを支えるもう一つの重要な軸が、来館者や地域社会との関係性です。ブランドとは、単なる一方向のメッセージではなく、博物館と社会との間に築かれる相互的な関係の質によって強化されます。
公共関係論では、組織とパブリック（公共）との関係性を測定するために、信頼性、満足度、忠誠心といった指標が重視されています（Banning & Schoen, 2007）。これらの要素が高い場合、来館者は単なる観客にとどまらず、支援者や地域社会のパートナーとして博物館を支える存在へと成長していきます。
たとえば、寄付プログラムやボランティア活動への参加、SNSでの積極的な紹介といった行動は、単なる一回限りの来館体験を超えた、深い関係性の証です。博物館がブランドを育てるためには、来館者との「関係の質」を意識的に高める取り組みが欠かせません。それは、展示やサービスの提供だけでなく、対話やフィードバックの機会を積極的に設け、来館者を主体的なパートナーとして迎え入れる姿勢に表れます。
三つの軸の統合と動的バランス
体験、認知、関係性は、互いに独立して存在するのではありません。それぞれが密接に影響し合いながら、ブランドの形成に寄与しています。たとえば、素晴らしい体験はポジティブな認知を生み、それがさらなる来館意欲や支援行動を促します。逆に、来館体験に不満があれば、ネガティブな認知が広がり、関係性も希薄化してしまいます。
このように、三つの軸は常に動的に連関しており、ブランディングを考える際にはこの相互作用を意識的に設計することが求められます。たとえば、新しい展覧会を企画する際には、単にテーマ設定や展示デザインに留まらず、それをどのように社会に認知させ、来館者との関係を深める機会とするかまでを一貫してプランニングする必要があるのです。
博物館のブランドは、一つひとつの展示、一つひとつの対話の積み重ねのなかで育まれていきます。体験を磨き、認知を広げ、関係性を深める――この三つの軸を統合的にマネジメントすることこそが、未来につながる強い博物館ブランドを築く鍵となるでしょう。
ブランディングの理論的アプローチ
博物館のブランディングを計画しようとする際、「どこから始めればよいのか」「何を基準にして判断すればよいのか」と戸惑うこともあるかもしれません。ロゴやキャッチコピーを変えることだけがブランディングではなく、もっと本質的な問い――たとえば「この博物館が、社会や来館者にとってどんな存在になりたいのか」を明確にし、それをどのように伝え、育てていくかという長期的な設計が必要になります。
このような複雑なプロセスを感覚や経験のみに頼って進めるのは、決して簡単ではありません。だからこそ、これまでに整理された理論的な枠組みを学び、それを参考にしながら自館のブランディングを設計していくことが重要です。ここでは、博物館におけるブランドづくりを理解するための基礎となる三つの理論――CBBEモデル、非営利ブランドの特性論、OPR理論（組織―公共関係論）、そして戦略的コミュニケーションの考え方について紹介します。
CBBEモデル（Customer-Based Brand Equity）― ブランドは“来館者の心の中”に築かれる
ブランドは、企業や博物館が「これは私たちのブランドです」と定義するだけで自動的にできあがるものではありません。本当に意味のあるブランドは、受け手――つまり来館者や市民――の心の中で少しずつ形成され、蓄積されていくものです。このような考え方を土台にしたのが、CBBE（Customer-Based Brand Equity）モデルです（Keller, 1993）。
このモデルでは、ブランド価値は来館者の中にどのように築かれていくのかを、次の4つのステップで説明します。
- ブランド認知（Salience）：その博物館の存在がどれほど知られているか。名前を聞いてすぐに思い浮かべられるか。
- ブランド意味（Performance and Imagery）：博物館に対してどんな印象を持っているか。展示やサービスの質はどうか、どんな雰囲気を感じるか。
- ブランド反応（Judgments and Feelings）：体験を通じてどんな感情を持ったか。信頼できるか、好きになったか。
- ブランド共鳴（Resonance）：その博物館を“自分にとって意味のある存在”と感じ、今後も関わりたいと思っているか。
この4段階は、ピラミッドのように積み上がる構造として説明されます。下から上に進むにつれて、ブランドとの関係がより深まり、やがて強い結びつきが生まれると考えられています。
このモデルを博物館にあてはめて考えると、単に有名であること（認知）や雰囲気が良いこと（意味）だけでなく、来館者が「また来たい」「他の人にも勧めたい」と思い、さらに「この博物館を支えたい」と感じるような関係を目指していくことが、理想的なブランド構築の姿となります。
非営利組織におけるブランドの特徴 ― 共感と信頼がブランドの土台になる
ただし、CBBEモデルはもともと企業のマーケティングのために考案された理論です。そのため、利益を追求しない非営利組織――たとえば博物館やNPO――では、少し違った視点でブランドをとらえる必要があります。
企業の場合、ブランドの強さは「売上」や「リピート率」といった数値で測られることが多いですが、博物館では「社会にとってどんな意味があるか」「来館者や市民がどれだけ信頼しているか」といった、もっと公共的な側面が重視されます。
このような背景から、非営利組織に特化してブランドの構成要素を整理した研究もあります。それによれば、博物館ブランドは以下の4つの要素で構成されるとされます（Liu et al., 2013）：
- ブランド認知（Awareness）：その博物館の存在が社会の中でどのくらい知られているか。
- ブランドイメージ（Image）：その博物館がどのような印象や雰囲気を持って認識されているか。
- 知覚品質（Perceived Quality）：展示やプログラムの質、職員の対応、空間の快適さなどがどう評価されているか。
- ブランド忠誠（Loyalty）：来館者がまた行きたいと感じているか、誰かに勧めたいと思っているか。
ここで注目したいのは、「忠誠」という言葉が単なる来館回数やチケット購入ではなく、共感や信頼に裏打ちされた関係性を指している点です。
OPR理論（組織―公共関係） ― 信頼関係の質がブランドを育てる
ブランドの価値を支えるもう一つの大切な視点は、「信頼関係の質」です。つまり、博物館と来館者や地域社会との間に、どれだけ健全で継続的な関係が築けているかということです。このような関係性に注目したのが、OPR（Organization–Public Relationship）理論です（Banning & Schoen, 2007）。
OPR理論では、組織と外部の人々（ここでは来館者や市民）との関係を評価するために、以下の4つの要素が使われます。
- 信頼（Trust）：博物館が誠実で、公正で、期待に応えてくれると信じられるか。
- 満足（Satisfaction）：過去の経験やサービスに対して好意的な感情を持っているか。
- 忠誠（Commitment）：今後も関わり続けたいという意思があるか。
- 相互性（Mutuality）：一方通行ではなく、意見や感想が届き、双方向の関係があると感じているか。
これらの要素が高まるほど、来館者はその博物館を「自分の大切な場所」として位置づけ、結果的にブランドに対する信頼と愛着が深まります。
戦略的コミュニケーション ― 組織全体で育てるブランドの一貫性
現代のブランディングにおいて欠かせない考え方として、「戦略的コミュニケーション」があります。これは、ブランディングを単なる“見せ方”や“宣伝”にとどめるのではなく、組織全体が共有する価値観や方向性を、すべての活動や表現に通底させていくという考え方です（Capriotti, 2013）。
たとえば、受付スタッフの言葉づかい、学芸員の展示解説、館内の掲示物やパンフレットのデザイン、SNSでの投稿内容――こうした一つひとつが、来館者にとってはその博物館の“顔”であり、“人格”でもあります。
ブランドとは、特定の人が作るものではなく、組織全体で守り、育て、社会に届けるものなのです。
博物館ブランドの構築戦略 ― 理念・体験・組織・発信の連動をめざして
博物館のブランドとは、単なるロゴマークやキャッチコピーのような“見える要素”だけで形づくられるものではありません。それは、博物館が何を大切にし、どのような使命を社会に対して果たそうとしているのかといった「理念」や「価値観」を、日々の活動や来館者との接点を通じて具体的に表現していく過程そのものにほかなりません。したがって、ブランディングとは、博物館の存在意義を社会に伝え、共感や信頼を築いていくための戦略的な営みであり、経営そのものと深く結びついた概念として捉える必要があります。
ブランド構築の出発点となるのは、博物館が持つ「コア・アイデンティフィケーション（核となる認識）」を明確にすることです。これは、提供するコンテンツ（展示・プログラムなど）＝プロダクト、組織の運営方針や振る舞い＝オーガニゼーション、館の個性や雰囲気＝パーソナリティ、そしてロゴや建築・装飾などの象徴的表現＝シンボルの4つの要素によって構成されます（Liu & Chen, 2019）。たとえば、ある考古学博物館では、体験型の発掘イベントを通して訪問者が「文化遺産に触れる」という非日常的な学びの場を体験できます。この活動は、その博物館のブランドを「歴史と現在をつなぐ学びの現場」として来館者に印象づけることにつながっています。
ブランドはまた、来館者が実際に博物館で体験するすべての接点を通じて形成されていきます。展示の構成やキャプション、スタッフの対応、施設の快適さ、情報提供のわかりやすさなど、来館者が感じるすべての要素がブランド体験に影響を与えます。この「来館者体験との接続」ができていない場合、どれほど理念を掲げていても、それは実感を伴わず、記憶にも残りません。来館者にとってのブランドとは、「この博物館で過ごす時間がどのような意味をもったか」という体験そのものなのです（Ober-Heilig & Bekmeier-Feuerhahn, 2014）。展示内容が充実していても、スタッフの応対が不親切であれば、ブランド印象は低下します。逆に、展示が地味であっても来館者の興味を引き出す解説や対話的な仕掛けがあれば、「また来たい」と思わせるブランドイメージが形成される可能性があります。
さらに、ブランドは博物館の内部で働く職員やボランティアの姿勢や行動によっても形づくられます。特に、来館者と日常的に接するスタッフの言葉づかいや所作、雰囲気は、「この博物館がどういう価値を大切にしているのか」を体現する存在です。インターナル・ブランディングとは、このような理念の共有や価値観の浸透を館内で意識的に行い、組織文化として根づかせる取り組みです（Baumgarth, 2015）。たとえば、新人職員研修のなかで館のビジョンや行動指針を共有したり、定期的な職員間の対話の場を設けることで、館の“らしさ”を共に考える文化が育まれます。
また、ブランドは社会との接点をどう設計するかによっても形成されます。広報活動やSNS運用、プレスリリース、地域との連携イベントなど、社会とのコミュニケーションの中で理念や価値を発信することが、ブランドの認知度や信頼性を高めるために不可欠です。情報発信は単なる告知ではなく、ミュージアムの姿勢や社会的立場を示す表現であり、その内容・トーン・頻度・一貫性がすべてブランドに影響を与えます。特に、地域に根差した活動を重視する博物館では、その地域性こそが差別化されたブランド資産となるため、地域住民との協働や発信のトーンにも細やかな配慮が求められます（Liu & Chen, 2019）。
さらに近年では、建築や空間デザインもブランドの一部として認識されるようになっています。たとえば、ガラス張りの開放的なロビー、落ち着いた照明や展示ケースの配置などは、来館者に特定の雰囲気を感じさせ、「この博物館はこういう価値を大切にしているのだな」という印象につながります。特に設計段階から「来館者の体験」を軸に空間を設計するアプローチは、ブランドの非言語的な伝達手段として効果的です（Vivant, 2011）。それは、展示や接客と同様に、「語らないけれど語っている」ブランディングの手法とも言えるでしょう。
このように、ブランド構築とは、MVVの明確化に始まり、来館者体験の設計、職員文化の育成、戦略的な発信、空間デザインの整備にいたるまで、博物館のあらゆる営みを一貫した価値観で結びつける総合的な実践です。そして、ブランドは一度構築すれば終わりではなく、日々の運営と評価を通じて、少しずつ更新され、育まれていくものです。ブランディングとは、まさに「理念を社会のなかで生きたものにする仕組み」であり、それを支えるのは組織全体の一貫した姿勢と不断の努力なのです。
ソーシャルメディアと新しいブランド構築の潮流 ― 参加・共創・信頼のメディア戦略
デジタルメディアの発展と、来館者のミュージアム参加意識の高まりを背景に、ソーシャルメディア（SNS）は、いまや博物館にとって欠かせないブランド形成の手段となっています。かつてのブランディングは、主にロゴや広告など、館が発信する「見せる」要素によって担われてきましたが、現代では、館と来館者が対話を交わしながら共に価値をつくりあげていく「語られる・感じられる」プロセスが重視されつつあります。
ソーシャルメディアは、情報の即時性・拡散性・双方向性といった特性を持ち、博物館の活動や理念をリアルタイムかつ柔軟に伝える手段として有効です。館の公式アカウントによる投稿は、展示の紹介にとどまらず、舞台裏の様子や職員の視点、地域との関係性など、多面的な情報を発信する場ともなっています。このような情報は、ミュージアムの「人間らしさ」や「親しみやすさ」を感じさせ、来館者との関係性の構築に寄与します。
なかでも注目すべきは、ユーザー生成コンテンツ（UGC: User Generated Content）の活用です。来館者が自らのSNSに投稿した写真や感想は、その博物館のブランドを“第三者の言葉”で語るものであり、他の潜在的来館者にとっても強い説得力を持ちます。近年では、ハッシュタグの活用や写真撮影スポットの設置など、UGCを促す工夫も多く見られます。こうした投稿を館が紹介・共有することによって、来館者の声がブランドの一部として取り込まれ、共感や参加感覚が育まれていきます（Lazzeretti et al., 2015）。
ただし、すべての博物館が積極的にUGCを活用できているわけではありません。特に小規模館においては、人的資源や時間的余裕が限られることから、SNSの運用が不定期になったり、単なる情報告知の場にとどまったりすることが少なくありません。効果的な活用には、発信の目的や対象を明確にした上で、投稿内容と頻度、スタッフ体制、トーン＆マナーなどをあらかじめ定めた運営方針の策定が求められます。
また、ソーシャルメディアは外向きの広報手段にとどまらず、職員の意識づけや内部ブランディングにも寄与します。館内の活動や理念を日常的に可視化し、共有する機会があることで、スタッフ自身がブランドの担い手としての意識を持ちやすくなります。とくに若手職員にとっては、SNSを通じたアウトリーチが来館者とのつながりを実感するきっかけとなり、職務へのモチベーションを高める効果も期待できます（Lazzeretti et al., 2015）。
一方で、ソーシャルメディアの活用にはリスクも伴います。誤解を招く投稿、意図しない拡散、コメント欄での炎上など、ブランドを毀損する事例も少なくありません。近年では、アルゴリズムやトレンドに迎合しすぎるあまり、博物館の理念や価値観が軽視されるような発信がなされるケースも指摘されています。これを防ぐためには、ガイドラインの整備だけでなく、発信の中身がブランドの核と整合しているかを常に見直す体制が重要です。
ソーシャルメディアは単なる宣伝の場ではなく、公共性や包摂性を伝える媒体でもあります。例えば、多様な属性の来館者に向けた配慮ある発信、地域とのつながりを示す情報、あるいは展示の背景にある社会課題を丁寧に説明する投稿などは、ブランドの信頼性と社会的責任を高める行為として機能します。ブランディングとは理念を社会と共有する営みである以上、ソーシャルメディアもまた、ブランドを“伝える”だけでなく、“ともに育てる”場として設計されるべきなのです。
博物館ブランドのリスクと持続可能性 ― 信頼を守り、育てる戦略とは
博物館のブランドは、時間をかけて丁寧に築き上げられるものですが、その信頼はとても繊細で、ふとしたきっかけで揺らいでしまうことがあります。たとえば、職員の不適切な発言や展示内容への批判、外部との連携における不備など、日常のなかの小さな問題が、来館者や社会からの信頼を大きく損なう結果を招くこともあります。ブランドとは“信じられる価値”であり、それを損なう出来事は、単なるイメージダウンではなく、博物館そのものの存在意義に関わる事態となり得るのです（Evans, 2012）。
とりわけ情報の拡散スピードが加速した現代においては、リスク管理の重要性がいっそう高まっています。SNS上の投稿が誤解を招いたり、コメントが炎上したりといった事例は、文化施設でも枚挙にいとまがありません。こうした事態を未然に防ぐためには、普段から明確な発信方針を定め、職員やボランティアにも共有しておくことが不可欠です。発信内容に対する館内レビュー体制や、緊急時の対応フロー、利用者からの批判にどう向き合うかといったルールの整備も、現代のブランド運営には求められています。
では、ブランドの「持続可能性」とは何を意味するのでしょうか。ここでいう持続可能性とは、単にブランドを“保ち続ける”という意味ではなく、むしろ社会や来館者の変化とともに「問い直し、育て直す力」を持つことだと捉えるべきです。価値観の多様化が進む中で、ある表現が誰かにとって排除的に見えることもあります。こうした状況に応答する柔軟さを持つことこそ、持続可能なブランドの条件と言えるでしょう（Baumgarth, 2015）。
また、ブランドは構築した時点で完成するものではなく、日々の実践の中で育て続けるものです。そのためには、ブランディングの成果を定期的に振り返り、どのように受け止められているかを評価する仕組みが必要です。来館者調査による印象の把握、SNSでの反応分析、職員からのフィードバックの収集などを通じて、ブランドの“現在地”を把握し、必要な修正や見直しを重ねていくことが大切です。
ブランドとは、“つくって終わり”の資産ではなく、“問い続けて育てていく文化”です。長く信頼される博物館であり続けるためには、理念を形にするだけでなく、それを常に社会との対話のなかで更新し続ける覚悟が求められているのです。
