はじめに──「文化と経済」を結ぶ視点
私たちはしばしば「文化」と「経済」という言葉を、異なる世界のものとして理解しがちです。文化とは芸術や歴史、思想、感性といった精神的価値に根ざした領域であり、それは私たちの内面を豊かにし、社会の多様性と深みを支えるものだと認識されています。一方で、経済とは市場での取引や雇用、所得、GDPといった数値によって測定される、現実的かつ実利的な領域です。文化は「心を潤すもの」、経済は「生活を支えるもの」──そのように分類されることは、現代社会においてもなお根強く存在しています。
しかし、このような二項対立的な理解は、本質を見誤らせる恐れがあります。文化と経済は決して無関係ではありません。むしろ、相互に影響を及ぼし合う、複雑で緊密な関係のなかに存在しているのです。文化活動には資金が必要であり、施設の維持管理やプログラムの企画には経済的基盤が欠かせません。一方で、経済活動もまた文化の力を借りて、都市のブランド形成や観光誘致、人々の消費行動の変容に関わっています。
「ミュージアム」という存在も近年その接点として注目を集めています。ミュージアムは、過去の遺産を保存・展示し、学術研究を支える場であると同時に、教育、観光、まちづくりといった複数の社会的機能を担う、きわめて多機能な公共空間です。来館者にとっては知的刺激と感動を得る場であり、地域にとっては集客装置であり、雇用創出や経済波及効果をもたらすインフラでもあります。
このようにミュージアムは、文化的価値と経済的価値が交差する「ハイブリッドな装置」として、21世紀の都市や地域における再評価が進んでいます。ミュージアムの存在がもたらす「見えにくい利益」を経済の言葉で可視化し、文化政策や都市経営に活かしていくことは、現代における文化施設の意義を問い直すうえで、ますます重要になっています。
本稿では、そのような「ミュージアムと経済」の関係性を、経済学的な視点から読み解いていきます。文化の価値を経済の文脈で測ることは、文化の本質を損なうという懸念もあります。しかし、それでもなお、文化と経済の接点を理解することは、持続可能な社会のビジョンを描くための第一歩なのです。
「ミュージアムの経済的価値」とは何か？
ミュージアムが果たす役割は多岐にわたります。古代文明の遺物や地域の歴史資料、現代アートや映像文化など、多様なコンテンツを通じて人々に知的な刺激と感動を与える場であり、同時に教育や研究、観光、地域振興といった領域にも深く関与する複合的な社会資源です。けれども、そうした価値の多くは、通常の市場取引のなかでは「価格」として可視化されることがありません。したがって、ミュージアムがもつ本来の価値を「経済的にどう評価するか」という問いは、文化政策や財政支出の正当性を考えるうえでも極めて重要なテーマとなります。
経済学の世界では、こうした市場に現れない財・サービスの価値を「非市場価値（non-market value）」と呼び、評価するためのさまざまな方法が開発されてきました。その中でも、文化施設の価値評価において注目されているのが、「仮想評価法（Contingent Valuation Method）」や「選択実験法（Choice Experiment Method）」です。これらはいずれも、「もしあなたがこの施設を維持するためにお金を払うとしたら、いくらまで払ってもよいと考えますか？」という仮定のもとで、個人の支払意思額（Willingness to Pay: WTP）を調査し、財やサービスの経済的価値を推定するものです。
たとえばスペインの研究では、現代美術館に対して、実際に訪問したことのない人々までもが、一定の金額を支払ってもよいと回答していることが報告されています（Bedate et al., 2009）1。これは、その施設が「利用されること」以上に、「存在していること」自体に社会的価値があるということを意味します。経済学ではこれを「存在価値（existence value）」と呼び、非利用者による文化施設の支持が、公共財としての意義を補強する証左となります。
また、コロンビア・メデジンのアンティオキア美術館を対象とした研究では、ミュージアムを「公共クラブ財（public club goods）」として捉え、一般入館者の中でも特に熱心で継続的な支持を示す層に着目した分析がなされています（Gómez-Zapata et al., 2017）2。ここでいう「クラブ財」とは、完全な公共財ではなく、一定の排他性が存在しながらも、共有的に享受される財のことです。この視点に立つと、ミュージアムは単なる無償の文化サービスではなく、価値を認識する一定の共同体＝文化的消費クラブによって支えられている存在とみなすことができます。
こうした研究成果から浮かび上がるのは、ミュージアムが単に「観に行く場所」であることにとどまらず、人々の記憶や誇り、あるいは未来への希望といった、目に見えない価値の集積として機能しているという事実です。そしてそれらは、経済学の枠組みにおいても「測定可能な価値」として位置づけられつつあります。文化施設が公共予算においてどれだけの支援を受けるべきか、あるいは民間の投資や寄付をどのように引き出すべきかを考える際、こうした経済評価の視点は不可欠です。
ミュージアムの経済的価値とは、単なる収入や来館者数の集計を超えて、人々の生活の質、地域の魅力、社会の包摂性といった複雑な要素の交差点に位置する、広がりのある概念なのです。
スーパースター・ミュージアムと都市のブランド化
近年、ミュージアムのなかでも特に突出した注目を集める存在が現れています。それが、「スーパースター・ミュージアム」と呼ばれるカテゴリーです。これは経済学者ブリュノ・フライ（Bruno S. Frey）が提唱した概念で、世界的知名度を誇る美術館や博物館がもたらす文化的・経済的影響力を強調するものです（Frey, 1998）3。ルーヴル美術館（パリ）、大英博物館（ロンドン）、メトロポリタン美術館（ニューヨーク）など、年間数百万人規模の来館者を迎え、観光の核として都市の顔ともなるこれらの施設は、単なる文化機関の枠を超えて、「都市のブランドそのもの」として機能しています。
スーパースター・ミュージアムにはいくつかの共通する特徴があります。第一に、広く世界に知られるコレクションを有していること。モナ・リザ、ロゼッタ・ストーン、ゴッホやピカソの名画など、誰もが知る「一度は見てみたい」と思わせる名品の存在が、来館動機の強力な原動力となります。第二に、建築そのものが目的地となるような強い視覚的アイコン性を持っていること。たとえば、ニューヨークのグッゲンハイム美術館の螺旋状の構造や、ルーヴルのガラスのピラミッドは、もはやその都市の象徴として定着しています。第三に、ミュージアムショップ、レストラン、ワークショップ、ナイトツアーといった「総合的な体験空間」が提供され、訪問が「一日過ごせるレジャー」として設計されていることです。
このようなスーパースター・ミュージアムの成功事例の中でも、都市再生との結びつきで最も象徴的なものが、スペイン・バスク地方のビルバオに開館した「グッゲンハイム美術館ビルバオ（Guggenheim Museum Bilbao）」でしょう。かつては重工業都市として知られたビルバオは、産業構造の転換期において深刻な経済停滞と都市の空洞化に直面していました。その危機感のなかで打ち出されたのが、「文化による再生」という大胆な方針でした。
1997年に開館したこの美術館は、アメリカのグッゲンハイム財団とスペイン政府、バスク自治州、地元自治体などの連携によって実現したプロジェクトであり、建築設計を手がけたのはフランク・ゲーリー（Frank Gehry）です。チタンで覆われた有機的な曲線の建築は、開館直後から世界的に注目を集め、文化・建築メディアだけでなく一般報道でも「衝撃的」と評されました。
経済学者のベアトリス・プラサ（Beatriz Plaza）は、この美術館がもたらした効果を詳細に分析し、直接的な観光収入にとどまらず、都市のイメージ向上、海外からの投資誘致、地元住民の誇りの回復、雇用創出といった多面的な経済・社会効果を「ビルバオ効果（Bilbao Effect）」として定義しています（Plaza, 2010）4。開館後数年でビルバオは、世界的に「文化の都」として知られるようになり、それに伴って観光客は年間数十万人単位で増加。それまで不人気だった旧市街や河岸エリアも再開発が進み、市内のサービス産業の成長が促されました。
この事例が示すのは、文化施設が単なる支出の対象ではなく、都市戦略の中核としての「投資対象」であるという考え方です。スーパースター・ミュージアムは、その象徴的価値と集客力によって、都市のブランドを内外に強く印象づける装置となり得るのです。事実、グッゲンハイム美術館ビルバオの成功以降、世界各地の都市が「我が街にもフラッグシップ的ミュージアムを」と動き出し、「文化による都市再生」への関心が急速に高まりました。
もっとも、スーパースター・ミュージアムの導入が常に成功するとは限りません。美術館の設立が地域の歴史や住民との関係性を無視して行われた場合、短期的な話題性には貢献しても、持続可能な効果にはつながらないケースも報告されています。したがって、都市戦略の中にミュージアムを組み込む際には、その土地の文化的土壌、社会的ニーズ、そして長期的なビジョンを踏まえた設計が不可欠です。
スーパースター・ミュージアムは、文化と経済の交差点に立つ象徴的存在です。都市の未来をかたちづくる重要なピースとして、その可能性と課題を見極めることは、文化政策のみならず経済政策の観点からも、今後ますます求められていくでしょう。
小さなミュージアムの、大きな価値
スーパースター・ミュージアムが都市のブランドを牽引し、世界的な注目を集める存在であるのに対して、地方都市や地域コミュニティに根ざした「小さなミュージアム」は、しばしばその対極にあるように見られがちです。訪問者数は限られ、展示規模もコンパクト。地元の郷土史や民俗資料、ローカルなアートや自然に関するテーマを扱うことが多く、観光資源というよりは「地域の文化倉庫」として位置づけられてきました。しかし近年、こうした小規模ミュージアムこそが、地域社会において極めて重要な役割を果たしていることが明らかになりつつあります。
その第一の価値は、「地域の記憶の継承」にあります。地域の歴史、風俗、産業、信仰、教育、日常生活──こうした要素は大都市の国立博物館や美術館では扱われることの少ない、まさに「生活者の文化」です。小さなミュージアムは、こうしたローカルな営みを資料として収集・保存・展示し、次世代に伝える役割を担っています。それは単に懐古的な営みではなく、地域アイデンティティの確立や、コミュニティの連帯感の醸成に直結する、文化的インフラの基礎でもあります。
経済学的視点から見ても、小規模ミュージアムの価値は見過ごすべきではありません。たとえば、フィンランドのユヴァスキュラ市にある「中央フィンランド博物館（The Museum of Central Finland）」を対象とした研究では、訪問頻度にかかわらず、多くの市民が施設の存続に対して支払意思（Willingness to Pay）を有していることが明らかになりました（Tohmo, 2004）5。つまり、実際に足を運ばない人々にとっても、このミュージアムは「あることに意味がある」存在であり、それが公共財としての正当性を裏付けているのです。これは、非利用者による「非利用価値（non-use value）」の顕著な例であり、公共文化施設の支援をめぐる議論において、きわめて重要な論点を提供します。
さらに、小さなミュージアムは地域経済に対しても静かながら確かな波及効果を持っています。地元の飲食店や土産物屋との連携、学校教育との連動、観光客にとっての「隠れた目的地」としての機能など、小さな経済循環を生み出す基盤となり得ます。とりわけ、大都市に頼らず自立を目指す中山間地域や離島部などにおいては、こうした文化資源の存在が「地域で生きることの意味」を再構築する鍵ともなり得るのです。
南アフリカの研究者タカラニ・エリック・ムドザナニは、「ミュージアムはもはや“古いものを保存する場所”ではなく、社会の発展に貢献するアクターであるべきだ」と主張します（Mudzanani, 2015）6。彼は、ミュージアムが地域の経済開発、教育機会の拡充、社会的包摂の実現といった課題に対して、能動的に関与していく必要性を訴えています。これは途上国のみならず、高齢化や人口減少が進む日本を含む先進国の地方社会にとっても、重要な視点となるはずです。
こうした「小さなミュージアム」の価値をどう可視化し、どう持続可能な形で支えていくか。それは単なる施設運営の問題ではなく、文化を公共として共有し、未来に向けて継承する社会の意思そのものが問われる課題です。ミュージアムの大きさは、経済的規模ではなく、社会に与える意味の深さによって測られるべきであり、そのことを私たちは今、あらためて認識する必要があります。
公的支援の再考──「文化政策」としての投資
ミュージアムの運営には多額の資金が必要です。建物の維持管理、展示の企画と実施、収蔵品の保存・修復、学芸員やスタッフの人件費、教育普及活動、広報、セキュリティ体制など、そのすべてにおいて安定的な資金源が不可欠です。こうした資金を、入館料やショップ売上といった自主財源だけで賄うことは難しく、実際には多くのミュージアムが自治体や国の補助金、助成財団、寄付などに支えられています。
しかしながら、「文化に税金を使うこと」については、常に議論がつきまといます。医療や福祉、教育、インフラ整備といった“必需”の分野と比較すると、文化は「贅沢」や「余暇」とみなされ、財政が厳しくなると真っ先に削減対象になるケースも少なくありません。とくに、来館者が多くない地方の小規模ミュージアムに対しては、「果たしてその支出に見合うだけのリターンがあるのか」という懐疑的な声が上がりがちです。
だが、文化支援を「コスト」としてではなく「投資」として捉える視点が、いまほど求められている時代はありません。実際、ミュージアムが地域にもたらす価値は、単なる来館者数や入館料収入を超えて、経済・社会・教育の各面に広がる波及効果を伴っています。
たとえばポーランド・ワルシャワで行われた研究では、映画館・劇場・ミュージアムといった文化施設の利用に対する市民の「支払意思（Willingness to Pay）」をもとに、公共支出の妥当性を評価する分析が行われました（Wiśniewska et al., 2020）7。その結果、これらの施設が提供する利用価値（consumer surplus）は、政府からの補助金を上回る水準に達しており、文化支援が経済合理性においても正当化されることが確認されました。
このように、文化施設は見かけの収支だけでは測れない社会的価値を内包しています。教育的効果や地域のアイデンティティ形成、子どもたちへの学びの機会の提供、高齢者の社会参加の場の創出など、ミュージアムの活動はさまざまな社会課題の解決にも寄与しています。
一方で、文化財に対するリスクと保全の問題も、公的支援の再考において無視できない論点です。たとえば2004年にノルウェーで起こったムンクの絵画『叫び』の盗難事件では、作品が保険に入っていなかったことや、警備体制が十分でなかったことに批判が集まりました。ところが、経済学者ニチータとリッツォーリの分析によれば、ミュージアムがセキュリティや保険に投資するよりも、作品の「知名度」や「象徴性」を高めることの方が、長期的には盗難リスクを下げる可能性があると指摘されています（Nicita & Rizzolli, 2009）8。すなわち、盗品として売りさばけないほど著名な作品にすること自体が、一種の「予防装置」として機能するという、非常に興味深い逆説です。
こうした議論は、文化の価値を「見える化」し、政策決定の場において説得力を持たせるために必要不可欠です。ただし、ここで強調したいのは、ミュージアムの価値を数値化する手段が「目的化」してしまわないよう注意することです。支払意思や経済波及効果といった指標は、文化の多層的な価値の一部を映し出す鏡であって、文化そのものの本質を捉えるものではありません。
公的支援の意義とは、文化の経済性を裏付けるだけではなく、「すべての人に文化へのアクセスを保障する」という民主主義の理念を実現する手段でもあります。財政の論理と文化の論理が交わるその接点において、私たちは「文化とは何か」「なぜ文化を支えるのか」という問いに立ち返らなければなりません。
終わりに──ミュージアムの価値は「貨幣」だけでは測れない
本稿では、ミュージアムと経済の関係性を多角的に探ってきました。文化と経済は本来対立するものではなく、相互に支え合い、重なり合う関係にあること。そして、ミュージアムという場が、単に展示物を並べるだけでなく、都市の経済を再生し、地域の誇りを育み、人々の生き方そのものに影響を与える力をもっていることを確認しました。
経済学は、長らく「価格がつくもの」を分析の対象としてきました。しかし、21世紀の経済学は、もはや市場で売買される財だけを扱う学問ではありません。環境、福祉、教育、文化といった、貨幣では測りきれない価値の重要性が広く認識されるようになり、非市場財の評価手法も急速に進化しています。ミュージアムの価値を「支払意思」や「消費者余剰」といった指標で捉えることは、そうした新しい経済の在り方に向けた試みの一つでもあるのです。
とはいえ、文化の価値を貨幣単位で換算することには慎重であるべき点もあります。経済的価値の「見える化」は、政策決定の根拠や説得力のある予算配分を生む一方で、数値化できるものだけが「価値あるもの」とされる危険も孕んでいます。文化とは本質的に、数字に還元しきれない多義性と想像力を孕んだ営みであり、その豊かさこそが社会にとって不可欠なものなのです。
このジレンマを乗り越えるためには、「評価」と「価値化」を混同しない姿勢が必要です。経済評価はあくまで一つの言語であり、文化を支えるための補助線にすぎません。それを過信せず、むしろ文化のもつ「評価しきれない部分」にこそ目を向け、社会としてそれを共有し、支える意思を持ち続けること。それこそが、文化政策の根幹に据えるべき理念ではないでしょうか。
文化の力は、短期的な経済効果にとどまりません。人々の想像力を喚起し、世代を超えて価値観をつなぎ、対話と寛容を育む。それは、社会の持続可能性そのものを支える不可視のインフラです。ミュージアムはそのための「場」であり、「装置」であり、時に「鏡」ともなり、「未来を映す窓」ともなる存在です。
これからの時代、私たちが直面する課題──人口減少、気候変動、社会的分断──はいずれも、単に技術や制度の改革だけでは解決できない複雑な問題ばかりです。そうした課題に立ち向かうためにも、文化の力を信じ、その価値を理解し、支えていくことが、私たちに課されたもう一つの「社会的責任」なのかもしれません。
参考文献
- Bedate, Ana María, Luis César Herrero, and José Ángel Sanz. “Economic Valuation of a Contemporary Art Museum: Correction of Hypothetical Bias Using a Certainty Question.” Journal of Cultural Economics, vol. 33, no. 3, 2009, pp. 185–199.https://doi.org/10.1007/s10824-009-9098-y ↩︎
- Gómez-Zapata, Jonathan Daniel, Nora Elena Espinal-Monsalve, and Luis César Herrero-Prieto. “Economic Valuation of Museums as Public Club Goods: Why Build Loyalty in Cultural Heritage Consumption?” Journal of Cultural Heritage, vol. 29, 2017, pp. 180–188.https://doi.org/10.1016/j.culher.2017.09.010 ↩︎
- Frey, Bruno S. “Superstar Museums: An Economic Analysis.” Journal of Cultural Economics, vol. 22, no. 2–3, 1998, pp. 113–125.https://doi.org/10.1023/A:1007501918099 ↩︎
- Plaza, Beatriz. “Valuing Museums as Economic Engines: Willingness to Pay or Discounting of Cash-Flows?” Journal of Cultural Heritage, vol. 11, no. 2, 2010, pp. 155–162.https://doi.org/10.1016/j.culher.2009.06.001 ↩︎
- Tohmo, Timo. “Economic Value of a Local Museum: Factors of Willingness-to-Pay.” Journal of Socio-Economics, vol. 33, no. 2, 2004, pp. 229–240.https://doi.org/10.1016/j.socec.2003.12.012 ↩︎
- Mudzanani, Takalani Eric. “Beyond Storing Old Stuff: Analysing the Socio-Economic Value of Museums.” On the Horizon, vol. 23, no. 4, 2015, pp. 331–338.https://doi.org/10.1108/OTH-07-2015-0032 ↩︎
- Wiśniewska, A., Budziński, W. & Czajkowski, M. An economic valuation of access to cultural institutions: museums, theatres, and cinemas. J Cult Econ 44, 563–587 (2020). https://doi.org/10.1007/s10824-020-09375-3 ↩︎
- Nicita, Antonio, and Matteo Rizzolli. “The Economics of Art Thefts: Too Much Screaming over Munch’s The Scream?” Economic Papers, vol. 28, no. 4, 2009, pp. 291–303. https://doi.org/10.1111/j.1759-3441.2010.00045.x ↩︎
