21世紀の博物館にとって、マーケティングとは単にチケットを多く売るための戦術ではありません。それは、組織の存在意義や価値を社会に伝え、多様な来館者との関係性を築き、持続可能な経営基盤を確立するための中核的な経営戦略へと変化しています。とりわけ、非営利かつ公共性の高い文化施設である博物館にとって、「来てもらう理由」や「また来たいと思わせる要因」を可視化し、構造的に設計する営みは、施設の使命と経営を橋渡しする重要な活動といえるでしょう。
これまで、博物館におけるマーケティング活動は、しばしば“商業主義”や“教育的使命との矛盾”として誤解されてきました（McLean, 1995）1。しかし現代では、来館者一人ひとりの関心・背景・体験に寄り添い、その多様性に応答する形で展示やサービスを再構成していくための、来館者中心の戦略的思考として位置づけられています。Rentschler（2002）が提唱するように、現代のミュージアムマーケティングは「顧客獲得」ではなく、「社会との関係性構築」のための手段として発展してきたのです2。
また、近年のデジタル技術の進展により、マーケティングと広報活動の境界は曖昧になりつつあります。SNSを通じた発信、データ分析に基づくターゲティング、来館者の声を反映した展示改善などは、すべてマーケティングと広報の双方にまたがる実践であり、単なる部門ごとの業務ではなく、ミュージアム全体のミッションに基づく戦略的統合が求められる時代に入っています。
本記事では、まずマーケティングの基本的な理論を紹介しつつ、それがどのようにミュージアムの経営に応用されてきたのかを明らかにします。さらに、SNSやブランディングといった現代的な広報戦略との関連性にも注目しながら、来館者にとって「意味のある博物館体験」をいかに設計し、発信していくかという問いを、理論と事例の両面から検討していきます。
マーケティングの基本理論と博物館への応用
ミュージアム経営においてマーケティングが果たす役割は、かつての「集客手段」という限定的な位置づけから、今日では「組織の価値と来館者を結びつける戦略的活動」へと広がりを見せています。マーケティングとは単なる宣伝ではなく、博物館が自らの存在意義を社会に伝え、持続可能性を高め、より多くの人々と関係性を構築していくための思考と実践の枠組みです。
本節では、まずマーケティングの基本理論を概観し、その考え方がどのように博物館に応用されてきたかを整理します。営利・非営利の壁を越えて受容されているマーケティングの枠組みや代表的なモデル（4P）、評価指標（PMMP）を紹介しながら、ミュージアムの使命とマーケティング戦略をいかに統合すべきかを検討します。
マーケティングとは何か：営利・非営利の枠を越えて
「マーケティング」という言葉は、しばしば「売上を上げるための手段」と誤解されることがあります。しかし、本来の意味においてマーケティングとは、「誰に、どのような価値を、どのように届けるか」を考え、設計し、届けるプロセス全体を指します。これは営利企業に限らず、非営利組織や公共機関にとっても極めて重要な思考様式であり、近年は文化施設や教育機関においても積極的に導入されつつあります。
博物館におけるマーケティングの特徴は、「収益の最大化」ではなく、「使命の達成」を目的とする点にあります。展示、教育普及活動、収蔵・研究といった各活動が、どのように来館者のニーズと接続し、社会的価値を生み出すのか。これを戦略的に設計し、伝え、評価する一連の営みこそが、ミュージアム・マーケティングの本質であるといえます。
このような価値設計の実践において、マーケティング理論の基礎として多くの場面で活用されているのが「4Pモデル」です。もともとは営利企業の製品戦略を分析するために生まれたフレームワークですが、博物館のような非営利・公共的な組織においても、来館者に提供する価値の構成要素を明確にし、戦略的に整理するための有効な手段となっています。次節では、この4Pモデルの各要素が、博物館においてどのように応用され得るのかを詳しく見ていきます。
4Pモデル（Product, Price, Place, Promotion）の解説
マーケティングの基礎理論として広く知られているのが、いわゆる「4Pモデル」です。これは、Philip Kotlerによって提唱されたモデルで、次の4つの要素から構成されています。
• Product（製品）：来館者に提供される展示、教育プログラム、ミュージアムショップの商品など
• Price（価格）：入館料、年間パス、グッズ価格、サービスの対価
• Place（場所）：物理的な立地や施設内の動線、オンラインアクセスのしやすさ
• Promotion（プロモーション）：広報活動、広告、SNS、イベント、パブリシティ
このモデルは、ミュージアムが提供する「価値」を、どのように社会に届け、伝え、拡張するかを整理するうえで有効です。たとえば、展示というプロダクトが優れていても、価格やアクセスに難があれば、来館者にとっての価値は半減してしまいます。4Pモデルは、こうした要素をバランスよく見直すための診断ツールとしても活用されています。
PMMP理論と博物館のマーケティング評価
4Pモデルの枠組みを、より博物館に特化して分析・評価しようとしたのが、イタリアの研究者Amenta（2010）によるPMMP（Performance of Museum as a Marketing Product）指標です3。このモデルは、博物館のマーケティング的パフォーマンスを数値化し、実践的な評価を可能にするツールとして提案されました。
PMMPでは、先述の4Pそれぞれに評価項目を設け、個別館のマーケティング上の強み・弱みを定量的に可視化します。たとえば、展示の質やサービス内容が「Product」、料金の設定や割引制度が「Price」、アクセス性や施設の快適性が「Place」、情報発信の頻度や反応率が「Promotion」に該当します。これにより、館ごとに異なるマーケティング戦略の有効性を客観的に分析することが可能になります。
この評価指標は、大小さまざまな博物館に適用できる柔軟性があり、経営計画や行政報告、助成申請時の根拠資料としても有効であると期待されています。
とはいえ、こうしたモデルにおいて評価される「製品」「価格」「プロモーション」などの項目は、決してそれ自体が目的なのではありません。むしろ重要なのは、それらがいかに館のミッションや社会的使命と結びついているかを意識しながら運用されることであり、マーケティングの取り組みが博物館の本質的な存在意義とどのように統合されているかを問う視点が必要です。次節では、この「ミッションとマーケティングの統合」という視点から、より根本的なマーケティングのあり方を検討します。
ミッションとマーケティングの統合
博物館にとってマーケティングとは、展示やイベントを「売り込む」ための戦術ではなく、自館のミッションを社会に届け、共感と参加を促す戦略的活動であるべきです。Kotlerら（2008）は、マーケティングを「来館者と博物館との相互的な関係性の構築」と定義し、その出発点として「明確なミッションの存在」を強調しています4。
McLean（1995）もまた、マーケティングが教育や保存といった伝統的使命と対立するものではなく、それらを社会に伝え、実現するための“橋渡し”として機能すべきだと述べています5。とりわけ、限られた資源で運営される公立ミュージアムにとって、ミッションと整合性のあるマーケティング活動は、経営的持続性と社会的公共性の両立を可能にする鍵となります。
製品中心から来館者中心へ：マーケティング観の変遷
前節では、マーケティングが単なる宣伝活動ではなく、博物館のミッションを社会に伝え、共感と支持を育むための戦略的思考であることを確認しました。Kotlerらが述べるように、ミュージアム・マーケティングの出発点は、「何を伝えるか」ではなく、「なぜそれを伝えるのか」という、館の存在意義に根差した問いにあります。こうした視点を持つことは、展示やプログラムといった具体的な活動を、単発の施策としてではなく、来館者との関係構築を支える「意味ある行為」として再構成するために欠かせません。
このような観点からマーケティングを捉え直すとき、次に求められるのは、館が届けようとする価値が「誰に向けられているのか」を深く考察することです。すなわち、来館者の存在をどう理解し、その多様なニーズや背景にどう応答するのか。ここに、博物館マーケティングの現代的転換点があります。
かつて多くの博物館は、「展示という製品」を中心にマーケティングを組み立ててきました。展示内容の質、独自性、話題性などが重視され、それらをいかに魅力的に“パッケージ”し、“広く知らせるか”という発想が主流でした。来館者は、あくまでそれを享受する「受け手」として想定されていたのです。これはいわば、「製品中心主義（product-oriented）」に基づくマーケティングであり、供給者主導の発想が根底にありました。
しかし近年では、このような一方向的なモデルに限界が指摘されるようになってきました。情報技術の発展やSNSの普及により、来館者はもはや“受け身の存在”ではなくなり、自ら情報を探し、共有し、価値を見極める主体へと変化しています。社会全体の価値観が多様化する中で、博物館もまた「展示の良し悪し」だけでなく、「どのような体験を誰に提供するのか」という問いを中心に据えた戦略を構築することが求められています。
このような流れの中で注目されているのが、「来館者中心主義（audience-oriented）」という考え方です。これは、展示やサービスを「誰に届けるか」という視点から再構成し、来館者の関心、背景、文化的経験に応じた多層的なアプローチを行うという姿勢です（Rentschler, 2007）6。来館者を単なる数値的成果（来館者数）として見るのではなく、継続的な関係性を築くパートナーとしてとらえ、展示後の行動や感想までを含めた体験全体を設計することが重要になります。
こうした視点は、「オーディエンス研究（audience research）」と「関係性マーケティング（relationship marketing）」を結びつけることで、より具体的に実践されていきます。RentschlerとGilmore（2002）は、これらの統合によって、博物館が来館者との信頼関係を構築し、社会的包摂や多様性の実現に貢献する可能性を強調しています7。マーケティングは「一度来てもらう」ことではなく、「何度も関わってもらう」こと、さらには「支援者や共創者となってもらう」ことを目指すべき段階に入っているのです。
このように、マーケティングの重心が「製品」から「来館者」へと移り変わる中で、ミュージアムの在り方もまた根本的に問い直されています。次節では、こうした来館者中心の視点を踏まえたうえで、「誰に届けるか」を具体的に考えるための方法論として、セグメンテーションとターゲティングという分析手法について考察していきます。
マーケティング・ミックスの現代的応用
来館者中心主義に基づいたマーケティングを実践していくうえで、重要な出発点となるのが「マーケティング・ミックス（marketing mix）」の考え方です。これは、4Pモデルに代表されるように、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの視点から、提供する価値を構造的に設計する枠組みです。Kotlerら（2008）は、こうした基本理論をミュージアムに応用するにあたって、より実践的な要素を組み込むことが不可欠であると強調しています8。
以下では、現代の博物館におけるマーケティング・ミックスの主要な構成要素について、具体的な内容と応用例を交えて解説します。
調査と分析：来館者のニーズや競合環境の把握
マーケティング活動は、感覚や経験に頼るのではなく、データと根拠に基づいて設計されるべきです。そのためにまず必要となるのが、来館者の属性やニーズ、来館動機、満足度などの把握です。アンケート調査、インタビュー、観察調査、SNS分析などの方法を通じて、来館者像を定量・定性の両面から明らかにし、自館の現状を把握することが第一歩となります。
また、同地域や同分野における他の文化施設との比較（競合分析）を行うことも、戦略を立てるうえで有効です。たとえば、他館ではどのような展示が好評か、どの層に人気があるのか、自館との違いは何かといった視点を通じて、自館の独自性や差別化のポイントを浮かび上がらせることができます。
セグメンテーションとターゲティング：多様な来館者への対応
来館者は決して一様ではありません。年齢、職業、居住地、文化的背景、関心領域、来館目的などに応じて、さまざまな層が存在します。マーケティングでは、こうした多様な来館者をいくつかの意味のあるグループ（セグメント）に分類し、それぞれに応じた戦略を展開することが重要です。
たとえば、親子連れ向けのファミリープログラム、高齢者向けの平日割引キャンペーン、若年層向けのSNSフォトスポット施策などが該当します。すべての来館者に同じメッセージを届けるのではなく、「誰に」「何を」「どう伝えるか」を設計することで、より深い共感や行動喚起につながります。
プロダクト開発：来館者体験の設計
ここでいう「プロダクト（製品）」とは、物理的な展示だけを指すのではなく、来館者が博物館で得るすべての体験を含んだ広義の製品です。展示の内容はもちろん、導線設計、照明、音響、ラーニングプログラム、受付対応、館内のカフェやショップの体験までが「ミュージアム・プロダクト」として評価されます。
特に、来館者にとって「また来たい」「誰かと共有したい」と思える体験をどのようにデザインするかは、リピーターや支援者の獲得に直結する重要な要素です。デジタル技術の活用や、体験型・参加型の展示の導入も、現代的なプロダクト戦略の一部といえるでしょう。
プロモーション戦略：伝え方の設計
いかに魅力的な展示やサービスを用意しても、それが伝わらなければ来館にはつながりません。プロモーション戦略は、館の価値を的確に社会に伝えるための「言語化」と「可視化」の手段であり、広報だけでなく教育や地域連携とも連動して機能するものです。
近年は、Instagram、X（旧Twitter）、YouTube、TikTokなどのSNSが主要なプロモーションツールとなっており、館の魅力を短時間で拡散できる重要な手段となっています。加えて、地域イベントへの出展、メディアとの関係構築、学校との協働など、多層的なプロモーション活動が求められています。
プライシング：価格設計もまた戦略である
入館料や年間パス、割引制度、グッズの価格設定なども、来館者の心理やアクセスに直接影響を与える要素です。「誰にとっても来やすい価格設計」や「価格以上の体験価値を感じてもらう工夫」が、価格に対する納得感と満足度に繋がります。
近年は、寄付制入館（pay what you wish）や、時間帯別・年齢別の可変価格制など、より柔軟で戦略的な価格設計が海外では導入されています。日本の博物館においても、価格を単なる「料金」ではなく、「価値提案の一部」として再考する必要があるでしょう。
リレーションシップマーケティング：関係性の構築と深化
来館者との「一回限りの接点」ではなく、「継続的な関係性」を築くことを重視するのがリレーションシップ・マーケティングです。館の取り組みに共感し、展示を繰り返し訪れ、やがてはボランティアや寄付者として関わっていく。このような関係の深まりは、館の活動の持続可能性を高めるうえで不可欠な要素です。
ニュースレターやメールマガジンの配信、館のSNS上でのフォロワーとの対話、年間パスポート制度の導入、館友会やファンクラブの運営など、来館者との継続的な接点をつくる仕組みは多様に考えられます。重要なのは、一人ひとりの来館者を“関係を築くべき相手”として尊重する姿勢です。
このように、マーケティング・ミックスの各要素は、博物館経営のあらゆる局面に関わる実務的ツールであり、来館者との関係性構築を軸に再設計される必要があります。次節では、このような理論と戦略が実際にどのように展開されているのかを確認するために、国内外の博物館における具体的な実践事例を取り上げ、現場での応用のあり方とそこから見える課題について検討していきます。
マーケティングは使命に反しない
前節では、マーケティング・ミックスの観点から、博物館がどのように価値を設計し、来館者との関係性を築いていけるのかを整理しました。調査、プロダクト開発、プロモーション、プライシング、リレーションシップ構築といった実践的手法は、いずれも来館者の多様な背景に応答し、ミュージアムの価値を社会と共有するための戦略的な仕組みです。
しかしながら、日本の博物館現場では、いまだに「マーケティング」という言葉に対して慎重な態度が取られることがあります。とりわけ学芸部門や研究者の間では、「商業主義に迎合することになるのではないか」「大衆化に流されて教育的・文化的な使命が損なわれるのではないか」といった懸念が根強く存在しているのが実情です。
こうした懸念は理解し得るものの、マーケティングの本質は「何かを売ること」そのものではなく、「価値をわかりやすく伝え、必要とする人とつなげるための対話的手法」にあります。博物館が担ってきた使命——すなわち教育・保存・研究・展示——は、それ自体が社会的な価値であり、その価値を広く社会と共有するためには、明確な発信と継続的な関係性づくりが不可欠です。マーケティングとは、むしろそうしたミッションを実現するための“橋渡し”として機能するものなのです。
近年、欧米を中心とした多くの文化施設では、マーケティングを「ミッション遂行のための倫理的コミュニケーション」と捉える動きが広がっています。たとえば、来館者の多様性を尊重し、包摂的な展示やサービスを提供するための戦略的アプローチとして、マーケティングが位置づけられています。また、展示の背景にある歴史的文脈や社会的課題を来館者に深く理解してもらうための工夫も、マーケティングの一部とみなされています。
このように考えると、マーケティングは教育や研究、保存といった伝統的な博物館の使命と対立するものではなく、それらを社会的に伝達し、持続的に機能させるための手段であることが明らかになります。むしろ、マーケティングがなければ、ミッションが社会に十分に伝わらず、関心や支持を得ることができないという側面すらあるのです。
また、マーケティングの導入は、財政的な自立や運営の安定にも寄与する可能性があります。来館者数の向上や寄付者の増加、ボランティアの拡充などは、いずれもミュージアム活動の持続性を高め、さらなる使命実現の基盤を築く結果となります。
まとめ
本記事では、博物館におけるマーケティングの基本理論とその現代的応用について整理しました。マーケティングは単なる集客の手段ではなく、館の使命を社会に伝え、来館者との持続的な関係性を築くための戦略的な思考であることが確認されました。4PモデルやPMMP指標を用いた価値設計の枠組みは、来館者中心の視点と結びつけることで、博物館の社会的意義を高める実務的手法となります。さらに、マーケティングは商業主義とは異なり、公共性を支える倫理的なコミュニケーションであるという認識が広がっており、それが使命の達成と経営の持続性を両立させる鍵となります。
参考文献
Suess, A. (2018). Instagram and art gallery visitors: Aesthetic experience, space, sharing and implications for educators. Australian Art Education, 39(1), 107–119. https://search.informit.org/doi/10.3316/informit.625892895569659
Rentschler, R., & Hede, A.-M. (2007). Museum marketing: Competing in the global marketplace. Butterworth-Heinemann.
Sandell, R., & Janes, R. R. (Eds.). (2007). Museum management and marketing. Routledge.
- McLean, F. (1995). Marketing the museum. Routledge. ↩︎
- Rentschler, R. (2002). Museum and performing arts marketing: The age of discovery. The Journal of Arts Management, Law, and Society, 32(1), 7-14.https://doi.org/10.1080/10632920209597330 ↩︎
- Amenta, C. (2010). Exploring museum marketing performance: A case study from Italy. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.1975717 ↩︎
- Kotler, N., Kotler, P., & Kotler, W. I. (2008). Museum marketing and strategy: Designing missions, building audiences, generating revenue and resources (2nd ed.). Jossey-Bass. ↩︎
- McLean, F. (1995). Marketing the museum. Routledge. ↩︎
- Rentschler, R. (2007). Museum marketing: No longer a dirty word. In R. Sandell & R. R. Janes (Eds.), Museum management and marketing (pp. 233–245). Routledge. ↩︎
- Gilmore, A., & Rentschler, R. (2002). Changes in museum management: A custodial or marketing emphasis? Journal of Management Development, 21(10), 745–760.https://doi.org/10.1108/02621710210448020 ↩︎
- Kotler, N., Kotler, P., & Kotler, W. I. (2008). Museum marketing and strategy: Designing missions, building audiences, generating revenue and resources (2nd ed.). Jossey-Bass. ↩︎
