はじめに ― なぜ「友の会」に注目するのか
近年、博物館は単なる展示と収蔵の場から、地域社会との関係性を重視する「開かれた文化拠点」へと変容しつつあります。市民と共に学び、語り合い、文化を共有していく存在として、博物館の役割はより多様で重層的なものとなっています。このような中で、博物館と市民とをつなぐ重要な仕組みとして、改めて注目されているのが「友の会（membership program）」です。
「友の会」は、博物館の活動を支援する市民の集まりとして広く知られています。多くの場合、年会費を支払うことでさまざまな特典が受けられる制度として運用されていますが、近年の研究では、単なる金銭的支援にとどまらず、会員と博物館との間に形成される“関係性の質”に注目が集まっています。例えば、会員が博物館の価値に共感し、自らをその一部であると感じる「組織的同一化」は、継続的な支援や推薦行動の重要な要因であるとされています（Camarero & Garrido, 2011）。
しかし一方で、「会員になったが更新しなかった」「最初は関わっていたが徐々に足が遠のいた」といった“関係の停滞”もまた少なくありません。このような現象は、「stalled relationship（停滞した関係）」という概念で捉えられ、博物館と支援者との間に期待と現実のギャップがあることが示唆されています（Reavey, Howley, & Korschun, 2013）。また、会員制度における動機の多様性や階層性に注目すると、フィランソロピーや社会的認知を重視する高額会員と、子ども向け特典や経済的メリットに価値を見出す一般会員とでは、求めるものが大きく異なることも明らかになっています（Paswan & Troy, 2004）。
こうした背景を踏まえ、本稿では「友の会」という制度を単なる支援の手段としてではなく、「市民が博物館と関わるかたち」として再定義し、その意義や課題、今後の展望について整理します。市民の動機や行動の多様性に目を向けながら、友の会がどのようにして博物館との持続的な関係を育みうるのか、そしてそれが公共文化施設としての博物館にどのような意味を持つのかを考察していきます。
友の会とは何か ― 会員制度の起源と発展
博物館の「友の会」とは、博物館の理念や活動に共感した市民が、その運営や発展を支援するために参加する制度のことです。一般的には、年会費を支払うことで会員となり、展示やイベントの案内、会報の受け取り、優待入場など、さまざまな特典を受けることができます。日本では「友の会」という呼称が広く使われていますが、海外では「フレンズ（Friends）」や「メンバーズ（Members）」といった呼び方が用いられており、いずれも市民と博物館との継続的な関係を築くための仕組みとして位置づけられています。
友の会の起源をたどると、1909年にイギリスのケンブリッジ大学に附属するフィッツウィリアム美術館で設立された組織が最も古い例とされています（Slater, 2003）。当時の友の会は、裕福な市民や大学関係者が中心となり、美術館への寄付や収蔵品の購入支援を行っていました。その後、20世紀を通じてヨーロッパやアメリカを中心にこのような制度が広がり、特に1960年代以降の文化政策の変化とともに、多くの美術館・博物館で友の会が制度化されていきました。
日本では戦後の博物館制度の整備とともに、展示活動や学芸業務を市民とともに支える仕組みとして、各地で友の会が立ち上がりました。例えば、企画展の案内役を務めるボランティアガイド、子ども向けのワークショップ運営、収蔵資料の整理支援など、会員が博物館活動に実際に関与するケースも多く見られます。このような活動を通じて、友の会は「支援する人々の集まり」であると同時に、「博物館と地域社会をつなぐ橋渡し役」としても機能してきました。
友の会制度のあり方については、近年の研究でいくつかの分類が示されています。たとえば、イギリス・ロンドンの大規模博物館を対象とした調査では、友の会（会員制度）は大きく三つの類型に分けられるとされています（Hayes & Slater, 2003）。第一に、「ソーシャルクラブ型」は、博物館を愛好する少人数のグループが、自主的に活動を行う形式です。このタイプは、同好の士が集まり、趣味や関心を共有することに重きが置かれており、友人・知人の紹介によって会員が増えていく傾向があります。
第二に、「一般公開型」の制度は、年会費を払えば誰でも入会できる開かれた形態で、特典の提供を通じて幅広い来館者にアプローチすることを目的としています。たとえば、年に数回のニュースレター送付や、ミュージアムショップの割引、特別展の先行入場などが含まれます。このタイプは比較的多くの来館者を対象にしており、制度としての柔軟性と規模の大きさが特徴です。
第三に、「統合型スキーム」は、友の会を博物館のマーケティングやファンドレイジング（資金調達）戦略の一部として位置づけ、組織全体の経営と連動させた制度です。このタイプの友の会は、単なる会員制度にとどまらず、博物館のブランド価値を高め、支援者との長期的な関係を築くための施策として運用されています。会員データの分析を通じて、個別のニーズに合わせた情報発信やイベント設計が行われている点も特徴です。
また、会員に提供される特典についても、研究では「ハード」特典と「ソフト」特典という二つの側面があるとされています（Slater, 2003; Camarero & Garrido, 2011）。「ハード」特典とは、具体的な金銭的価値を持つサービス、たとえば無料入館、展覧会の招待券、レストランやショップの割引などです。一方、「ソフト」特典は、博物館とのつながりを感じること、学びを深められる機会、共通の関心を持つ人々との交流といった、心理的・文化的な満足をもたらす要素を指します。これらの特典は、単なるサービス提供にとどまらず、会員と博物館との「関係性の質」に直結する重要な要素となっています。
このように、友の会は資金提供の仕組みとしてだけでなく、博物館と市民とをつなぐ関係性のインフラとして、大きな役割を果たしています。特に今日のように公共資金の制約が強まり、多様な来館者との関係づくりが求められる時代においては、友の会は「誰が、どのように博物館と関わるのか」を具体化する制度として、改めて見直されるべき存在だといえるでしょう。
友の会と市民参加 ― 支援者との関係性を育む視点
博物館の来館者をどのように位置づけるかという問いは、現代のミュージアム経営において中心的なテーマの一つです。来館者はもはや「受け手」として情報を受動的に享受する存在ではなく、学びや経験の共創に関与する「参加者」として捉えられるようになっています。そうした中で、友の会は市民が博物館と主体的に関わる制度的な窓口として、重要な役割を果たしています。
友の会は一般に、会費を支払うことで特典を受ける制度として知られていますが、その本質は特典の有無ではなく、会員と博物館とのあいだに築かれる信頼関係にあります。制度としての仕組み以上に注目すべきなのは、博物館に対する共感や帰属意識といった「関係性の質」です。このような観点からは、友の会は単なる支援制度ではなく、継続的な関係性の構築（relationship building）を制度化したものとして理解することができます（Camarero & Garrido, 2011）。
こうした関係性には、博物館側にとっても多くの価値があります。たとえば、会員が家族や友人を伴って来館する、ミュージアムショップで商品を購入する、あるいはSNS等を通じて博物館の魅力を他者に伝えるといった行動は、組織にとって重要な間接的支援となります。このような会員の行動を通じて生まれる価値は「関係性価値（relationship value）」と呼ばれ、非営利組織の経営においても注目される視点です（Camarero & Garrido, 2011）。
さらに、アムステルダムのエルミタージュ美術館を対象とした研究では、会員が「美術館の会員であること」を社会的ステータスとして周囲に示すことが、新たな価値創出につながっていることが示されています。このような行動は「prestige leveraging（威信の活用）」と呼ばれ、会員自身の社会的自尊心の向上とともに、博物館への評価や推薦行動を促進する効果をもたらします（Ebbers et al., 2021）。加えて、推薦や同伴訪問といった行動が、他の非会員の来館にもつながっており、会員が組織の“外部伝達者”としての役割も担っていることが分かります。
このように、友の会に参加する市民は、博物館を外から支援する存在というよりも、内側から価値を共創するパートナーとして機能しています。会員は単なる寄付者や特典利用者ではなく、学びや文化の担い手として、博物館の活動に意味を与える存在となっているのです。この構図は、「支援する側とされる側」という一方向の関係性を超えた、新しい参加型の公共文化のあり方を示唆しています。
友の会をこのように再解釈することは、博物館が単なる支援の受け手ではなく、市民とともに価値を創造し発信する協働的な文化機関として位置づけ直すことにもつながります。市民と持続的な関係を築くための制度としての友の会は、博物館の公共性を内側から支える仕組みであり、「ともに育つ文化の基盤」として再評価されるべきものです。
なぜ継続されないのか ― 停滞する会員関係の実態へ
友の会の会員制度は、博物館との継続的な関係を築くための仕組みとして設計されています。しかし実際には、1年のみで退会してしまうケースや、名目上は会員であっても活動への参加が見られなくなるケースも少なくありません。多くの博物館では、新規入会者の数に注目する一方で、関係の継続や深化についての課題が顕在化しにくい傾向があります。制度の理想と実態とのあいだには、しばしば大きなギャップが存在しているのです。
このような現象に対し、有効な視点を与えてくれるのが「停滞した関係（stalled relationship）」という概念です。これは、芸術文化機関の会員制度を研究対象とした調査において提案されたもので、表面的には離脱していないものの、関係が深まることも更新されることもなく、いわば“動きが止まった状態”を意味します（Reavey, Howley, & Korschun, 2013）。注目すべきは、このような停滞が必ずしも不満や否定的経験に起因していない点です。会員自身は、制度に対して強い不満を持っているわけではなく、むしろ「きっかけがない」「関心が他に移った」といった、ゆるやかな離脱が多く見られます。
なぜ、このような関係の停滞が起こるのでしょうか。その一つの要因は、会員の初期動機とその後の制度体験とのあいだに生まれるギャップです。会員制度への参加には、「文化を支えたい」「地域とのつながりを持ちたい」「子どもと一緒に学びたい」など、さまざまな動機がありますが、入会後にその期待に応える体験がなければ、関心が薄れてしまうのは自然な流れともいえます。特に、年会費の範囲で提供される特典が画一的であったり、情報提供が少なかったりする場合、関係が停滞する可能性は高まります（Paswan & Troy, 2004）。
また、会員の区分ごとに期待する価値が異なるという点も見逃せません。高額会員は社会的認知や博物館との密な交流を期待する傾向が強い一方で、一般会員は実用的な特典や子ども向けのプログラムに価値を感じる傾向があります（Paswan & Troy, 2004）。にもかかわらず、同一の情報やイベントしか提供されない場合、各層のニーズに十分応えることができず、結果として継続意欲が下がってしまいます。
こうした停滞は、制度設計上の課題とも深く関係しています。多くの博物館では、新規会員の獲得には力を入れていても、既存会員との関係性を深める仕組みが弱い傾向があります。入会直後に歓迎の機会がなかったり、年間を通じて個別対応が行われなかったりすることで、会員側は「自分は制度の中にいる」という実感を持ちにくくなります。また、会員向けのイベントが大型企画や限定的な催しに偏っている場合、小さな関わりを続けていく機会が生まれにくくなるという問題もあります。
このように、会員制度が一方向的な特典提供に終始してしまうと、会員との関係は“つながっているようでつながっていない”状態に陥りがちです。離脱の理由は必ずしも制度への否定的評価とは限りませんが、制度側が会員の変化や反応に気づき、柔軟に対応する仕組みがなければ、自然な関係の消滅を防ぐことは難しいでしょう。
友の会制度が本来目指すべきは、支援を受けること以上に、博物館と市民がともに学び、ともに育つ関係性を築くことにあります。そのためには、会員を「つなぎとめる」ことではなく、「関係を育む」ことに主眼を置いた制度運営が求められます。継続されない理由を丁寧に見つめることこそが、制度の再設計と市民との本当の関係性を考える出発点となるのです。
継続を生む仕組みへ ― 関係性を再起動する実践
博物館の友の会における会員制度は、本来、博物館と市民の間に継続的な関係性を築くことを目的としています。しかし、現実には「一度入会したが次年度は更新しなかった」「制度に登録してはいるが、活動には関わっていない」といった状況がしばしば見られます。こうした事例は、制度そのものが魅力を失ったからではなく、会員と博物館のあいだで“関係の停滞”が生じていることを示しているといえます。
継続的な関係性は、単に制度を用意すれば自然に生まれるものではありません。関係を長く保ち、育てていくためには、制度の中に「関心を持ち続けてもらう仕掛け」が必要です。たとえば、入会時の期待や動機を思い出させるようなコンテンツや、会員が自分の存在を認識してもらえていると感じられるような働きかけが、それにあたります。継続とは、偶然や会費額の問題だけで決まるものではなく、制度が「どう関わり続けてもらうか」を丁寧に設計しているかどうかが鍵になります。
関係が一度途切れかけた際、いかにしてそれを“再起動”させるかという視点は非常に重要です。表面的には不満が見られず、制度にも欠陥はないように見えるにもかかわらず、関係が徐々に薄れていくという現象が起こるのは、多くの会員制度に共通する課題です。そのような関係の停滞に対しては、「きっかけ」や「再接続の機会」を意図的に設けることで、再び関係を動かすことができるとされています（Reavey, Howley, & Korschun, 2013）。更新時期や会員歴の節目、誕生日や記念日など、日常的な出来事を機にメッセージや案内を届けることで、会員に「覚えてもらっている」という実感が生まれます。こうした小さな接点の積み重ねが、関係の持続に大きく貢献します。
さらに、会員の関心や関与の度合いに応じたアプローチの違いも大切です。すべての会員に画一的な対応をするのではなく、「関心層」「活動層」「推薦層」といった段階に応じて、異なる関わり方を提供することが求められます。関心層には情報提供を中心に、活動層には参加の機会を、推薦層には発信や企画参画の余地を設けるといった具合に、段階別の接点が継続意欲を高めます。会員の動機や期待には年齢層やライフスタイルによって大きな違いがあることも確認されており、制度は柔軟性をもって設計されるべきです（Paswan & Troy, 2004）。
会員を単なる「受益者」ではなく、「共同設計者」として捉えることも、関係性の再活性化において有効な視点です。イベントや講座の企画に会員のアイデアを取り入れる、会報づくりや広報活動に参加してもらう、他の来館者を迎える役割を担ってもらうなど、会員が制度運営に関わる余地を設けることで、「この制度は自分たちのものだ」という当事者意識が育ちます。制度に関与する実感があれば、会員の意欲は単なる“継続のための意志”ではなく、“文化を担う誇り”へと変わっていきます。
このように、継続的な関係性は制度によって一方的に維持されるものではなく、博物館と市民がともに価値を見出し、育てていくことで築かれるものです。制度の主眼が「会員を離れさせないこと」に偏ってしまうと、参加の自由や主体性が失われてしまいます。むしろ、関係性の中に意味や手応えがあるからこそ、結果として会員は制度にとどまり続けるのです。信頼と共感を軸にした制度設計の視点こそが、持続可能な会員制度の鍵になるといえるでしょう。
まとめ ― 友の会は市民参加を支える“文化的インフラ”へ
博物館における「友の会」は、単なる財政的支援の仕組みではなく、市民と博物館の関係性を制度として支える装置です。これまで見てきたように、友の会は会費を通じた経済的な貢献以上に、博物館との“つながり”を実感し、それを継続していく関係性の枠組みとして機能しています。会員制度とは、個人と組織との関係性を制度的に可視化し、維持するための仕組みであり、「支援の制度」から「関係性の制度」への転換が必要とされています（Camarero & Garrido, 2011）。
また、会員制度が真に機能するためには、制度の柔軟性も欠かせません。すべての会員が同じ動機で参加しているわけではなく、その関与の度合いや求める価値も一人ひとり異なります。イベントへの参加を通じて学びを深めたい人もいれば、会報を読むことで博物館との距離を感じ取りたい人もいます。その多様な期待に対し、制度が画一的な特典や情報提供しか用意していなければ、関係性はすぐに停滞してしまいます。柔軟な制度設計こそが、会員との持続的な関係を築く鍵となるのです（Paswan & Troy, 2004）。
このような視点から見ると、友の会は「参加の制度化」を体現する仕組みでもあります。来館者が展示を“見る人”から、“ともに博物館を支える人”へと変化するプロセスを、制度として保障しているのが友の会です。単に情報を届けるだけではなく、会員が自らの関心や価値観に応じて関与のレベルを選び、主体的に関わることができるような制度設計が求められています。このような仕組みは、博物館の公共性を市民の手によって内側から支える基盤とも言えるでしょう。
さらに、友の会は個人と博物館との関係にとどまらず、地域社会とのつながりを強化する装置としての役割も担っています。会員制度を通じて、市民の中に「自分は文化施設に関与している」という意識が芽生え、それが地域との連携や共同企画へと広がっていくことがあります。この点で、友の会は文化政策の視点からも再評価されるべき仕組みです。博物館が社会の変化に応じた新たな公共性を模索する上で、制度的に市民参加を支える友の会のような仕組みは、重要な意味を持っているといえます。
友の会は、文化施設における「制度」として存在しながら、実際には人と人とのつながりを育む役割を果たしています。制度そのものを目的化するのではなく、それを通じていかに信頼や共感を築き、文化をともに支える関係を育てていくかが問われています。これからの友の会には、「参加・共感・共創」の視点を組み込んだ制度設計と運営が求められます。それは、単なる運営モデルではなく、博物館の公共性を足元から支える“文化的インフラ”としての可能性を示しているのです。
参考文献
- Camarero, C., & Garrido, M. J. (2011). Incentives, organisational identification and relationship quality among members of fine arts museums. Journal of Service Management, 22(2), 266–287.
- Ebbers, M., Koning, L., & Gelissen, J. (2021). Prestige leveraging and membership retention in museums: The role of social norms and organizational identification. Museum Management and Curatorship, 36(1), 21–41.
- Paswan, A. K., & Troy, L. C. (2004). Non-profit organization and membership motivation: An exploration in the museum industry. Journal of Marketing Theory and Practice, 12(2), 1–15.
- Reavey, T., Howley, K., & Korschun, D. (2013). An exploratory study of stalled relationships among members of arts organizations. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 18(3), 171–181.
- Slater, A. (2003). Membership and its meaning: A study of the benefits of membership to UK museums and galleries. Curator: The Museum Journal, 46(3), 295–307.
