はじめに｜ミュージアムショップは「物販」で終わってよいのか
多くの博物館では、展示を見終えたあとにミュージアムショップを通って退出する動線が設けられています。展示室を出て、少し明るくなった空間に並ぶ図録やグッズを眺め、気になるものがあれば手に取り、そうでなければそのまま出口へ向かう。この光景は、国立館でも地方館でも、決して珍しいものではありません。
しかし、ここで一度立ち止まって考えてみたいのは、展示は本当にその場所で終わっているのか、という点です。来館者にとって、最後の展示ケースを見終えた瞬間が、体験の終点なのでしょうか。展示で得た知識、心を動かされたエピソード、違和感や問いは、展示室の扉を出た途端に消えてしまうものなのでしょうか。
実際の来館者の姿を思い浮かべると、そう単純ではありません。展示を見ながら誰かと交わした会話、印象に残った一つの言葉、帰り道にふとよみがえる情景。展示体験は、その場を離れてからも、しばらく来館者の内側で続いています。むしろ、展示を見終えた「その後」にこそ、理解が深まったり、意味づけが行われたりする場面が少なくありません。
そう考えると、ミュージアムショップは単なる「物販の場」として片づけてしまってよい場所なのか、疑問が生じます。ショップはしばしば、収益確保やグッズ展開の文脈で語られます。もちろん、それらは博物館経営において重要な要素です。しかし、ショップの役割を売上や商品開発に限定してしまうと、展示体験との関係性が見えなくなってしまいます。
もし、展示体験が来館者の中で続いているのだとすれば、ミュージアムショップは「展示の外側」にある施設ではなく、展示体験の一部として捉え直すことができるのではないでしょうか。展示で生まれた関心や感情を、来館者がどのように持ち帰るのか。その過程に、ショップはどのように関わりうるのか。そこには、単なる購買行動以上の意味が潜んでいるように思われます。
学芸員課程の学生にとっても、現場で働く実務者にとっても、ミュージアムショップはしばしば「展示とは別の領域」として扱われがちです。しかし、展示とショップの関係を切り離して考えること自体が、本当に妥当なのかは、あらためて検討する余地があります。ショップを展示の“出口”としてではなく、展示の「続きを担う場」として捉えたとき、そこにどのような可能性が見えてくるのか。本記事では、その問いから出発し、ミュージアムショップの役割を改めて考えていきます。
なぜミュージアムショップの施策が重要なのか
展示体験はその場で完結しない
博物館の展示は、しばしば「来館者に理解させるもの」「知識を伝えるもの」として説明されます。しかし、実際の鑑賞体験を振り返ると、展示は必ずしもその場で明確な理解に到達するための行為とは限りません。むしろ展示は、断片的な情報、印象的なエピソード、強い感情、あるいは消化しきれない問いといった「素材」を来館者に手渡す行為だと捉える方が実感に近い場合も多いでしょう。
展示室で得られるのは、完成された理解というよりも、考えるきっかけや引っかかりです。展示を見終えた直後には、まだ言葉にならない違和感や関心が残り、それが帰り道や自宅に戻ったあと、ふとした瞬間に整理されていくことがあります。誰かと展示について話す中で理解が深まったり、展示で見たモチーフを日常の出来事と結びつけて考え直したりすることも少なくありません。
このように考えると、意味づけは展示室の中で完結するのではなく、訪問後の生活の中で徐々に形づくられていくものだと言えます。展示体験は、時間をかけて再構成されるプロセスの出発点であり、その後にどのような経験が続くかによって、来館者の理解や記憶のあり方は大きく左右されます。
ここで重要になるのが、展示を見終えた直後に来館者が置かれる環境です。ミュージアムショップは、多くの場合、展示から日常へと移行する直前の空間に位置しています。もしショップが単なる物販の場として設計されているだけであれば、展示で生まれた関心や感情は、そのまま行き場を失ってしまうかもしれません。一方で、展示体験を引き継ぐ視点で設計されたショップであれば、来館者が展示を振り返り、体験を整理し、日常へと持ち帰るための重要な役割を果たしうるでしょう。
この意味で、ミュージアムショップは展示の「外側」にある付属施設ではなく、展示体験の後半を担う空間として位置づけることができます。展示が素材を提示する場であるならば、ショップはその素材を来館者自身が意味づけし直すための一つの舞台となり得ます。だからこそ、ミュージアムショップの施策は、売上や商品構成だけの問題ではなく、展示体験全体の質に関わる重要な要素として捉える必要があるのです。
学びは展示室内だけで完結するものではなく、訪問後に起こる経験によって再構成されるとされている（Falk & Storksdieck, 2005）。
ミュージアムショップ施策の全体像
では、ミュージアムショップは具体的にどのような視点で設計すればよいのでしょうか。本記事では、これまでの議論を踏まえ、ミュージアムショップで実践可能な施策を7つに整理して提示します。ここで重要なのは、これらの施策を個別のテクニックとして捉えるのではなく、展示体験を来館者の日常へとつなぐための一連の設計として理解することです。
その際、しばしば注目されがちなPOPは、7つの施策のうちの一部にすぎません。展示と結びつけたPOPは確かに有効ですが、それだけでミュージアムショップの役割が果たされるわけではありません。商品構成そのもの、ショップ空間のつくり方、来館者がその場でどのような体験をするかといった要素が重なり合って、はじめて展示体験の「その後」を支える仕組みが立ち上がります。
そこで本記事では、ミュージアムショップ施策を次の3つの層に分けて整理します。第一に、来館者が手に取り、持ち帰る「物」の設計。第二に、商品配置や滞在のしやすさといった「空間」の設計。そして第三に、展示を見終えた来館者がショップでどのように振り返り、意味づけを行うのかという「体験」の設計です。
この三層は独立したものではなく、相互に影響し合います。どれか一つだけを整えても十分な効果は得られません。以下では、この三層構造を意識しながら、ミュージアムショップを展示体験の一部として機能させるための7つの施策を順に見ていきます。
展示体験を日常につなぐ7つのミュージアムショップ施策
展示と結びつけたPOP設計
ミュージアムショップにおいて、一般的な小売店と同じ感覚で用いられる価格訴求型のPOPは、必ずしも高い効果を発揮しません。「おすすめ」「人気」「お得」といった言葉は、博物館という場で展示を見終えた来館者の心理と、しばしば噛み合わないからです。来館者はすでに展示体験を経ており、価格や利便性よりも、「この展示体験とどうつながるのか」「なぜここにこの商品があるのか」という意味の部分に関心が向いています。
そのため、ミュージアムショップのPOPでは、商品そのものを売り込む言葉よりも、展示との関係性を示す言葉が重要になります。展示章やテーマと結びついたPOPは、商品を単なる物販ではなく、展示体験の延長として位置づける役割を果たします。これは、来館者が展示で受け取った断片的な知識や感情を、後から思い出し、再構成するための「手がかり」を与える行為だと捉えることができます。
実践的には、展示室番号や章タイトルをPOPに明示するだけでも効果があります。「展示室2で扱った◯◯というテーマを、もう一度考えるための一冊です」といった表現は、商品を通じて展示体験を想起させます。また、「この展示で扱った問いを持ち帰るための〜」という言い回しは、購入行為を展示体験の続きを担う行為として位置づけることができます。
ここで重要なのは、POPが「売るための説明」ではなく、「位置づけるための言葉」になっているかどうかです。展示と結びついたPOPは、来館者がショップを離れたあとも商品を見るたびに展示体験を思い出すきっかけとなり、展示で得た学びや感情を訪問後の生活の中で再び立ち上げる役割を果たします。学びは展示室内だけで完結するものではなく、訪問後に起こる経験によって再構成されるとされており、展示と結びつけたPOPはその再構成を支える想起の手がかりとして機能すると考えられます（Falk & Storksdieck, 2005）。
商品構成を展示構成と連動させる
ミュージアムショップの施策を考える際、POP以上に見落とされがちなのが、商品構成そのものが来館者に与える影響です。どの商品を、どの順序で、どのように配置するかという棚割りは、単なる販売効率の問題ではなく、来館者が置かれる「物理的な文脈」を形づくる行為です。
展示構成と無関係に商品が並べられている場合、来館者は展示体験とショップ空間のあいだに断絶を感じやすくなります。展示では章立てやテーマの流れに沿って理解を深めてきたにもかかわらず、ショップでは突然、価格順やカテゴリ順に商品が並ぶことで、展示体験がそこで中断されたように感じられてしまうのです。
これに対して、展示構成と連動した商品配置は、ショップ空間そのものを展示体験の延長として機能させます。例えば、展示の流れに沿って棚を構成し、各章に対応する商品群を配置することで、来館者は自然に展示を振り返りながら商品を見ることができます。その際、図録のような情報量の多い商品だけでなく、小物や日用品を同じ棚に混在させることで、理解の深さや関与の度合いに応じた選択肢を用意することができます。
このような商品構成は、来館者の学びを個人的な関心だけでなく、空間や他者との関係性の中で支えるものです。学習は、個人的文脈、社会的文脈、そして物理的文脈の相互作用によって生じるとされており、ショップの棚割りはその物理的文脈を構成する重要な要素となります（Falk & Storksdieck, 2005）。展示構成と連動した商品配置は、展示体験を途切れさせることなく、日常へと橋渡しするための基盤となるのです。
日常生活に入り込む再接触型アイテムの活用
展示体験を持ち帰るというと、来館者が意識的に展示内容を思い出したり、学び直したりする姿を想定しがちです。しかし実際には、「思い出そう」と努力すること自体が、日常生活の中で継続することは多くありません。重要なのは、来館者の意思とは関係なく、展示体験がふと立ち上がる状況をいかに作り出せるかという点です。
その鍵となるのが、日常生活の中で繰り返し視界に入る「再接触型アイテム」です。冷蔵庫、机の上、本棚、カバンの中など、日々の生活動線に自然に入り込む物は、特別な行為を伴わずに、過去の体験を呼び戻します。このとき来館者は、展示を思い出そうとしているわけではありません。視界に入った物がきっかけとなり、展示で見た場面や感情が、半ば無意識のうちに想起されるのです。
ミュージアムショップにおいては、こうした再接触の起点となるアイテムを意識的に用意することが重要になります。具体的には、マグネット、カレンダー、しおり、メモ帳といった、使用頻度が高く、生活空間に置かれやすい商品が該当します。これらは必ずしも高額である必要はありません。むしろ、毎日目に入るかどうか、どの程度生活動線に組み込まれるかという点を基準に商品を選定することが有効です。
商品開発や仕入れの際には、「どれだけ売れそうか」だけでなく、「どこで、どのくらいの頻度で使われるか」「視界にどの程度侵入するか」という観点を持つことが求められます。展示ビジュアルやキーワードが控えめにあしらわれているだけでも、日常の中で展示体験を呼び戻す十分な手がかりになります。
このような再接触型アイテムの効果については、日常的に目にする冷蔵庫マグネットが、特別な意図を伴わずに過去の経験や記憶を繰り返し喚起することが示されており、日用品としての物が体験の余韻を延ばす役割を果たすとされている（Byrom et al., 2024）。ミュージアムショップにおけるグッズ戦略においては、この「繰り返し視界に入る」という特性を、意図的に設計する視点が不可欠です。
会期・展示固有性を商品に刻む
ミュージアムショップの商品を考える際、しばしば重視されるのが「限定性」です。しかし、展示体験と結びつけて考えると、重要なのは数量や期間の限定よりも、むしろ「履歴性」、すなわち来館者自身の訪問体験が刻まれているかどうかです。
展示を見たという経験は、時間が経つにつれて曖昧になります。その中で、会期名や年、展示テーマの言葉が明示された商品は、「自分がいつ、どの展示を体験したのか」という記憶の錨として機能します。これは、商品が単なる記念品ではなく、自分自身の体験の証拠として位置づけられることを意味します。
実践的には、商品に会期名や開催年、展示タイトルやテーマ文を明確に残すことが有効です。ロゴやビジュアルを前面に押し出すよりも、展示で用いられた言葉や問いを保存することで、商品は展示体験と強く結びつきます。後から商品を手に取ったとき、そこに刻まれた言葉が展示空間や当時の感情を呼び戻すからです。
このような履歴性を重視した商品は、他館でも購入できる汎用品とは異なり、「その展示を見た自分」にしか意味を持たない存在になります。展示体験の個別性を尊重することは、来館者にとっての価値を高めることにもつながります。
展示内での個人の移動経路や体験の違いを反映したスーベニアが、汎用的な記念品よりも意味のあるものとして受け取られたことが指摘されており、体験の履歴を物に刻むことが、来館者にとっての価値を高めるとされている（Petrelli et al., 2017）。ミュージアムショップにおいて会期・展示固有性を意識的に商品に組み込むことは、展示体験を個人の記憶として定着させるための重要な施策だと言えるでしょう。
立ち止まり・読み返しの余白を設ける
展示体験を経た来館者がショップに入ったとき、すぐに商品を選び、購入し、退出することだけが望ましい行動とは限りません。展示で得た情報や感情は、その場で自動的に整理され、理解へと変換されるわけではなく、立ち止まって振り返る時間や空間があってはじめて意味づけが進む場合が多くあります。
展示室では、照明や導線、情報量が緻密に設計されている一方で、ショップはしばしば「滞在を促さない空間」として設計されがちです。通路が狭く、商品が密集し、立ち止まる場所がないショップでは、来館者は展示体験を整理する前に、次の行動へと押し出されてしまいます。こうした環境では、展示の余韻が十分に活かされません。
そこで重要になるのが、ショップ内に意図的な「余白」を設けることです。座って図録や関連書籍を読める場所や、立ったままでも落ち着いてページをめくれるカウンターがあるだけで、来館者の行動は変わります。購入を前提としなくても滞在できる設計は、展示体験を振り返るための時間を保障する役割を果たします。
このような余白は、売上を直接的に生まないように見えるかもしれません。しかし、展示体験を自分の中で整理し直す過程を支えることで、結果的にショップ全体への満足度や、商品に対する納得感を高めることにつながります。意味づけの時間を確保することは、展示体験を表層的な印象で終わらせないための重要な条件だと言えるでしょう。
来館者が体験を振り返り、意味づける機会を持つことが学びにとって重要であることが指摘されており、学習には意図的な反省や熟考の時間が必要とされている（Falk & Storksdieck, 2005）。ミュージアムショップにおける空間設計においても、この「間」を確保する視点が欠かせません。
体験を比較・共有できる構成
博物館での学びは、個人の内面で完結するものではありません。展示を見ながら交わされる会話や、展示後に誰かと体験を振り返る過程を通じて、理解や記憶は社会的に再構成されていきます。ミュージアムショップもまた、その再構成が起こりうる重要な場の一つです。
ショップ内で、同じ展示に基づく商品が複数の視点やレベルで提示されていると、来館者同士の会話が自然に生まれます。例えば、専門的な図録と、子ども向けの解説書、日用品型のグッズが並置されていれば、「どこが面白かったか」「何を持ち帰りたいか」といったやりとりが促されます。こうした会話は、展示体験を言語化し、整理する機会となります。
家族やグループで来館している場合、商品選びそのものが体験の共有につながります。視点別やレベル別の商品構成は、来館者それぞれの関心や理解の違いを可視化し、互いの体験を比較するきっかけを生み出します。その過程で、展示で見た内容が再び話題に上り、理解が深まっていきます。
このような社会的なやりとりは、展示体験を一過性の出来事で終わらせず、記憶として定着させる働きを持ちます。ショップを単なる購買の場としてではなく、体験を語り合う場として設計することで、展示体験全体の質を高めることが可能になります。
展示体験に基づくスーベニアが、来館者同士の会話を促し、それぞれの体験を共有するきっかけとなったことが観察されており、物を媒介とした対話が体験の再構成に寄与するとされている（Petrelli et al., 2017）。ミュージアムショップにおいて体験を比較・共有できる構成を整えることは、来館者体験を社会的に広げるための有効な施策だと言えるでしょう。
ショップを「展示の最終章」として設計する
ミュージアムショップは、しばしば展示とは切り離された「付属施設」として扱われてきました。展示を見終えた来館者が、最後に立ち寄る場所ではあるものの、展示体験そのものとは別の目的を持つ空間だと認識されがちです。しかし、この位置づけは、展示体験全体を考える上で見直す余地があります。
展示体験には必ず「終わり方」があります。最後に何を見て、どのような気持ちで博物館を後にするのかは、来館者がその展示をどう記憶するかに大きな影響を与えます。もし展示の余韻が十分に整理されないまま、唐突に日常へと引き戻されてしまえば、展示体験は断片的な印象として残るだけになってしまうかもしれません。
その点、ミュージアムショップを展示の「最終章」として設計することができれば、展示体験を穏やかに収束させ、来館者が自分なりに意味づけを行うための時間と場を提供することができます。展示で扱われたテーマや問いを引き継ぐ商品構成や空間演出は、来館者にとって展示を振り返る最後の機会となります。
重要なのは、ショップが展示の外側にあるのではなく、展示体験の流れの中に位置づけられているという感覚を来館者に与えることです。展示からショップへの動線や視覚的なつながり、扱われる言葉やテーマが連続していることで、来館者は展示体験を中断することなく、自然に「終わり」へと導かれます。
ミュージアムショップが展示体験の延長として機能する場合、来館者はショップを単なる購買の場としてではなく、体験を締めくくるための空間として受け止めるようになります。ショップを最終章として設計することは、展示体験全体の評価を高めるための重要な要素だと言えるでしょう。展示の物語と整合したショップは、来館者体験の延長として機能しうることが指摘されている（Kent, 2010）。
まとめ｜ミュージアムショップは体験を完結させる場所である
本記事では、ミュージアムショップを展示体験の一部として捉え直し、展示体験を日常へとつなぐための7つの施策を整理してきました。これらの施策は、それぞれが独立して機能するものではなく、相互に補完し合う関係にあります。POPの工夫だけを行っても、商品構成や空間設計が伴わなければ十分な効果は得られませんし、逆に空間だけを整えても、展示との結びつきが弱ければ体験は分断されてしまいます。
とりわけ注意したいのは、POPを万能策として捉えないことです。展示と結びつけたPOPは有効な手段の一つですが、それはあくまで全体設計の中の一要素にすぎません。商品そのものが持つ日常再接触性、展示固有性を刻み込む工夫、立ち止まりや会話を促す空間づくりと組み合わさってはじめて、展示体験の余韻は来館者の日常へと持ち運ばれます。
ミュージアムショップを「展示の出口」としてではなく、「日常への入口」として捉える視点は、博物館の役割そのものを問い直すことにもつながります。展示で生まれた知識や感情を、その場限りのものにせず、来館者の生活の中で再び立ち上げる。そのための設計空間として、ミュージアムショップは大きな可能性を秘めています。
ミュージアムショップとは、展示で生まれた知識や感情が、来館者の日常へと移行するための設計空間である。
参考文献
Byrom, J., Morrison, C., & Salanova, J. (2024). Everyday encounters with souvenirs: How mundane objects trigger memories of past experiences. Tourist Studies, 24(1), 3–21.
Falk, J. H., & Storksdieck, M. (2005). Using the contextual model of learning to understand visitor learning from a science center exhibition. Science Education, 89(5), 744–778.
Kent, T. (2010). The role of the museum shop in extending the visitor experience. International Journal of Arts Management, 12(3), 4–16.
Petrelli, D., Marshall, M. T., O’Brien, S., McEntaggart, P., & Gwilt, I. (2017). Tangible data souvenirs as a bridge between a physical museum visit and online digital experience. Personal and Ubiquitous Computing, 21, 281–295.
